La “tendencia verde”, es decir la preferencia por productos cuidadosos con el ambiente, figura entre los nuevos patrones de compra de los chilenos, detectados por consultora GfK. Y probablemente, en un mundo globalizado, esta tendencia también sea común en España, país de origen de Salvador Ruiz de Maya, experto en marketing y comportamiento del consumidor, quien visitó hace pocos días la región de Coquimbo, invitado por el Magister en Ciencias Empresariales, impartido por la Escuela de Ciencias Empresariales de nuestra universidad.
Durante su permanencia en la zona, Ruiz dictó un curso de investigación cuantitativa y experimentación en marketing a los alumnos del citado postgrado – que dirige el profesor Pablo Pinto Cornejo – y de otras disciplinas, y además ofreció una charla abierta a todo público, sobre comportamiento del consumidor y nuevas oportunidades de negocios, actividad convocada en conjunto con diario El Día.
Acerca de sus exposiciones, el español, doctor en Ciencias Económicas y Empresariales y catedrático del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Murcia, comenta que la intención era básicamente aportar una perspectiva de cómo entender al consumidor, “lo que quiere, lo que valora, y de esa manera preparar un mejor producto, dar un mejor servicio, y conseguir más satisfacción para los consumidores”.
Eso, subraya, genera beneficios tanto para el consumidor como para la empresa, perspectiva distinta a la tradicional, reconoció. Con una gestión más moderna de marketing, las empresas “tratan de conseguir una simbiosis con el consumidor, donde los dos se benefician”, de modo que éste elige la marca por convencimiento y no porque no tenga más opciones o sea especialmente barata. El consumidor “está convencido que es una buena marca, una buena empresa, y en ningún momento piensa que la empresa se está aprovechando de él”, acota.
Clave en este cambio, reconoce, ha sido el empoderamiento del consumidor, que “ha pasado de no tener información y haber una oferta muy restringida, a tener mucha información y una oferta muy amplia”. En otras palabras, el consumidor tiene más capacidad de elección, entonces la empresa debe cuidar más lo que hace. “Solo las empresas que son capaces de detectar ese cambio de orientación de marketing pueden tener éxito, las otras están condenadas a morir”, afirma convencido.
Este cambio, comenta Salvador Ruiz, va mucho más allá de la adquisición de un producto determinado. En casi todos los ámbitos de la sociedad, incluyendo el área de la salud, asevera, “se están dando cuenta de algo que habíamos notado en marketing del comportamiento del consumidor, y es que todo está basado en una relación de intercambio”. Desde ese punto de vista, explica, situaciones como concurrir a un servicio médico, impartir clases, incluso gobernar, implican un intercambio de satisfacción de las partes.
Lo que está sucediendo, continua, es que en muchos ámbitos se está incorporando elementos de gestión moderna de marketing a la administración de servicios “y eso es bueno, ya estamos pasando de una visión tradicional de engaño o manipulación, a un intercambio que beneficia a las dos partes”. Esta visión moderna del consumo, de intercambio entre consumidor y cliente – reflexiona el experto hispano- se está transmitiendo a todos los demás ámbitos, incluso aquellos sin fines de lucro, como las ONgs, “que necesitan recursos para desarrollar su actividad. Entonces, como benefactor de esa ONG, si ésta me aporta información de lo bien que lo hace, eso ya me genera satisfacción”.
Antecedentes del entrevistado
Salvador Ruiz de Maya es doctor en Ciencias Económicas y Empresariales y Catedrático del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Murcia (España). Su actividad investigadora se centra principalmente en el área de marketing y el comportamiento del consumidor. Co-autor/editor de 12 libros, la mayoría relacionados con el comportamiento del consumidor, y de varios capítulos para 14 libros, sus trabajos de investigación se ha publicado en revistas como Journal of Service Research, Ecological Economics, Marketing Letters, Journal of Business Ethics, Journal of Business Research, Journal of Advertising, Journal of Interactive Marketing, Electronic Commerce Research and Applications, Corporate Social Responsibility and Environmental Management y European Journal of Marketing. Actualmente es presidente de la Asociación Española de Marketing Académico y Profesional.
